公務員と議員が読むべき本:9 小阪裕司『買いたい!のスイッチを押す方法』書評

「買いたい!」のスイッチを押す方法  消費者の心と行動を読み解く (角川oneテーマ21)「買いたい!」のスイッチを押す方法 消費者の心と行動を読み解く (角川oneテーマ21)
(2009/11/10)
小阪 裕司

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 私は講演先で、よく次の質問をします。
「これまでで一番、有益・面白い講演をした講師は誰ですか?」

 この質問の意図は、私が今以上に「有益、面白い」講演をしたいので
ユーザーより一番評価されるカリスマに学びたいからです。
 
 この質問の答えは、商工会議所や商店街など「商業関係者」の声に限定すると
小阪裕司さんの人気が際だって高い。 そんな小阪さんは商業関係者から
「ワクワク系マーケティングの小阪裕司先生」と冠をつけて呼ばれます。

 小阪先生に学ぶ①地域の評価を高める冠をつける
 
 私も「スローシティの久繁哲之介」と冠をつけて御紹介頂くこともあり、
講演講師の冠は「著書の評価」と直結するようです。

 人気の高い地域・観光地にも「xxの街」と冠が付与され、その冠は
ブランドとなり、人気は更に高まります。

 そう、地域再生も、地域の評価を高めるような冠をつけるのは有効な手法です。
このことは拙著『地域再生の罠』第1章の出だしでも語っています。

 小阪先生に学ぶ②地域固有の「エピソード、物語」を創る

 小阪先生は20冊以上の御著書をおもちで、私は半分ほど読みました。
小阪先生の本は「エピソード」の使い方が非常に巧い。

 読み手が感動するであろうエピソードを選び、そのエピソードから
読み手が学ぶべき本質を鋭く、だけど優しく指摘する書きぶりに脱帽します。
「成功エピソードを模倣」しろだなんて、けして言わない姿勢にも感銘します。

 『買いたい!のスイッチを押す方法』から具体例を2つ紹介しましょう。

1) 96頁~:「十万円以上の高価な年間1脚しか売れない"椅子"」が、月に12脚売れた話
2)127頁~:「月20~50個しか売れない"プリン"」が、月に1000個以上売れた話

椅子とプリンは「なぜ、急に売れ始めた」のだろうか?
この疑問に答えるベストセラー翻訳本「急に売れ始めるにはワケがある(ソフトバンク文庫2007)」では、
3つのワケを示している。 (小阪先生は本書巻末で解説を執筆されています)

①少数者の法則:影響力の高い少数の目利きが推奨する
②粘りの要素:記憶に粘りつく
③背景の力:人の性格に感染する背景の力を利用する

 
 小坂先生は本書でも、自身ご著書でも、「急に売れ始めるワケ」は
「感性工学」に秘密があるとおっしゃいます。
 でも、感性を工学的に解説して頂いても、私にはよく解らない。
だから、私は解説を無視して(失礼!)2つのエピソードを次のように「感じとり」ました。


1)椅子を「モノ」ではなく、快適な読書時間を創出する「コト」と位置づけて売る。
 
 売り手は先ず、位置づけを創出してから、売る(宣伝する)エピソードを考えます。
 その椅子に座り、五木寛之の本を読んだ快適な体験を「物語」として語るエピソードです。
 このエピソード宣伝を機に、これまで全く売れなかった椅子が「急に売れ始め」ます。
  更に、この宣伝で椅子を購入した顧客の実体験を「物語」として語る
 第二弾の宣伝が、またも大当たり。実体験とは、
 久々に訪ねてくれた娘がこの椅子に座ると、あまりの座り心地の良さに、
 「帰んなくなっちゃったのよ!」と喜ぶエピソードをそのまま広告にしたのです。

2)椅子と同様に、プリンという「物」を売るのでなく、このプリンを開発した
 若い女性の「物語」を語った
宣伝を機に「急に売れ始め」ました。

 1も2も、いずれも全国的に売れたわけではないことに御注意(注目)ください。

 ローカルな地域の、どこにでもあるような一店舗から発信された
「エピソード、物語」に、地域市民が感動して「つい仲間に話したくなった」クチコミが
地域内にどんどん感染して「急に売れ始め」たのです。


 地域再生に向けた「ブランド消費、B級グルメ消費」や「物語消費」は今、
専門家も地域再生現場も「マスコミへ依存」しすぎています。

 ちょっとした「イベントや取組」をマスコミに流すだけで、地元の
明るいニュースに飢えた地元マスコミは、直ぐに飛びついて派手に報道してくれます。

 そうした派手な報道を見聞した専門家は「成功事例」だと囃したてます。
拙著『地域再生の罠』は、こうして造り出された「成功事例」の実態を描いています。

 地域再生に必要な「ブランド」「エピソード、物語」は
地域市民が「感動できる、誇りに思える」から
「つい仲間に話したくなる」気持ちやクチコミから創られるのです。



     若者バカ者まちづくりネットワーク 主宰  地域再生プランナー 久繁哲之介

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久繁哲之介の見識が当ブログ、
以下の本でご覧頂けます。

『地域再生の罠』ちくま新書
『日本版スローシティ』学陽書房
『コミュニティが顧客を連れてくる~愛される店・地域のつくり方』
『商店街再生の罠』ちくま新書

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