商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で 久繁哲之介が話す事 (2)

売れない理由は自分で作るな、顧客に聞け

 前回の続きです。 未読の方は、以下ご覧ください。
商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で 久繁哲之介が話す事 (1)

 売れない理由は「顧客に聞く」と、事実が分かり、正しい解決策が見えてきます。 
売れない人ほど「売れない理由を、自分で作る」から、誤った施策を導いてしまう。

 商店街の衰退はその典型。 売れない理由を自分で作るから、自分の非は全て排除して、
責任は全て大型店など外部に転嫁した「誤った施策ばかり乱造される」のです。


 商店街再生の一環として私は、顧客インタビューを全国各地で実施していますが
「顧客の声、特に女性顧客の声は、非常に参考になる」と、前回は締めくくりました。

 今回は、女性顧客の声をもとに「商店街再生、自治体経営」の方向性を掘りさげます。
補助金を使う商店街をどう思うか? と問われた女性顧客たちの答えは以下のとおり。


補助金にたかる商店主は、デート代を経費でおとす男と同じ

 この「女性、顧客の声」 を 「販売者、オヤジに分かる表現」に換言すると次のようになります。
自分の客・恋人をもてなす為に、他人の金に手をつける最低な男とは、つきあえない!

「商店街の再生=商店街の利益向上」を目的に「補助金を使って、何かに頑張る」という
販売者・自治体の発想そのものが、顧客から疎まれているのです。 

 商店街の講演会・自治体の研修で「何をすれば成功できるか?」と、よく聞かれます。
何をすれば?と聞く前に 「自分の金と頭を使う」 ことが大切です” と私は答えます。

 私は親身に答えていますが、こう答えると「久繁は親切でない」等と、すごく嫌われる…
彼らが求めているのは「自ら考えなくても」「ズバリ答だけ提示してくれる」 エセ専門家。
 参考記事 「自ら考えなくても」「ズバリ答だけを提示してくれる」ものに乗っかる日本人



顧客の視点と、商店街・自治体の視点が、ズレすぎている

 女性顧客から、最低!と軽蔑された男、すなわち「デート代を経費でおとす男、
補助金をもらう商店主、補助金をばらまく自治体」は皆、この女性視点は想定外だと思います。
 参考記事 デート代に会社の経費を使う男を、女性はどう感じているか?
 
 このギャップ、つまり「顧客の視点と、販売者・自治体の視点が想定以上にズレている」ことが
商店街が衰退し続ける理由です。  では、何をどう変えれば良いか? 
 
「自腹を切る」のです。 自分の為なのに「皆の為」と、綺麗ごと言って、他人の金を使えば
最低な男!と軽蔑されます。 しかし、自腹を切ると、自分も顧客も、良い方向に変わります。 

1) 店主は自腹を切ると、自分の頭で考えるようになる
2) 顧客は自腹を切る店主に、共感・応援したい気持ちを抱く
 
 


1) 自腹を切ると、自分の頭で考えるようになる

1の例) 商店街再生の補助金で、商店街マップを多くの都市が作成します。
 そもそも論として、商店街マップの「利用者は誰か」を考えているのでしょうか?

 マップ=地図は本来、その土地に不慣れな「よそ者、観光者」が必要とするもの。
自腹を切らないと=他人の金だと、そもそも論を考えないで、他都市の模倣に走りがち。


2) 自腹を切る店主に、顧客は共感・応援

2の本質) 個人商店=商店街の再生に、顧客から「共感・応援」の気持ちを得ることは
 非常に効果が高い。 理由が分からない方は、前回記事を御覧ください。

  前回の復習を兼ねて理由を要約します。 価格や効率など大型店やネット販売と
 同じ「価値軸=土俵」で個人商店が勝負してはいけない。

 「共感・応援」は顧客と交流を育む好機です。 商店街のイベントも本来は、顧客の
 「共感・応援」を得て、交流を育む機会と位置づけるべきだが、当日だけ盛りあがることが
 目的と勘違いしている商店街が多すぎます。



「補助金依存・成功事例模倣=他人の金・頭に依存」するな!

 今回と前回は、商店街支援で私が実施した顧客インタビューの声を紹介した。
若い女子学生から商店街オヤジへの声を、もう一度きいてほしい。

今回) 補助金にたかる商店主は、デート代を経費でおとす男と同じ

前回) 成功事例を猿真似した商店主の広告文は、まるで
    出会い系サイトのコピペ・メール


 2つの共通点は、補助金や成功事例など「他人の金・頭に依存しすぎるな!」
「自腹を切れる=自立した商店主なら、共感できる!応援したい!
である。


 女子学生インタビューを通して、私が学んだことを最後に記しておきたい。

 優れた顧客サービスやデートを提供されても「他人の金」を使っていたり、
「下心に満ちた、マニュアル化された」対応と分かれば
喜べない=つきあえない!


 
          若者バカ者まちづくりネットワーク 主宰  地域再生プランナー 久繁哲之介

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商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で 久繁哲之介が話す事 (1)

成功への方法論は必ず、正反対な方法論が有る

 成功ノウハウ・方法論は必ず、正反対な方法論が対になって存在します。 私は講演で
次のように一方のノウハウだけを幾つか示して、聴衆の反応・レベルを探ります。  

顧客は 「営業されると、逃げる」 が 「他者の好評価で、喜んで買う」
ゆえに、顧客評価の向上を実践する「顧客志向」な者だけが成功できる



成功へのプロセス: 知る→ 考える→ 怖さに克つ→ 実践

 聴衆のレベルは、以下4段階のプロセスの、どこに課題があるかを発見します。
知る(知識力)→ 考える(思考力)→ 怖さに克つ(リスク克服力)→ 実践(行動力)

 成功ノウハウの一方だけを示して、聴衆が「対のノウハウを知っているか、自分には
どちらが適切と考えるか、そこにどんなリスクがあり・どのように実践するか」を探ります。

 聴衆が、つまづいたプロセスを中心に私は講演・研修を進めます。 今回は第一プロセス
「知る(知識力)」に課題がある人が 驚くほど多い実態 を踏まえ「知識力」に焦点をあてます。

 商店街の衰退は、経営者の基本的な「知識力」不足に起因する場合が多いが、再生策は
補助金依存で「知識力」不足が見逃されています。 その実態と弊害は以下記事で詳解。
 倒産は減少、廃業は急増の謎 ~ 商店街衰退の理由は「補助金依存」と「家族経営主義」

「顧客は営業されると逃げる~」というノウハウを見て、反感・疑問を感じた商店街の方は
基本的な「知識力」が欠けています。 講演を企画して私の話を聞くとイイ。 理由は



個人商店=商店街と、大企業の双方を体験して分かったコト

 私は、大企業(IBM)在籍時のマーケティング体験と、実家の飲食店で培った
実体験をもとに話を展開します。 学者・評論家の机上論は信用しない方がイイ。

 大企業と個人商店の双方で、マーケティング・経営を体験した私が痛感することは
個人商店=商店街と、大企業では、マーケティング・経営が正反対なほど違う!

 その私が今、個人商店=商店街を再生する仕事をしていて痛感することは
個人商店向けのマーケティング・経営を実践する個人商店=商店街は、非常に少ない!



個人商店=商店街と大企業では、経営は正反対なほど違う

 商店街活性化を目的に、商店街関係者へ私が講演する場合、話題は当然
個人商店向けのマーケティング・経営ノウハウが中心になります。 例えば、

顧客は 「営業されると、逃げる」 が 「他者(特に、別の顧客)の好評価で、喜んで買う」
ゆえに、顧客評価を高めることを実践する「顧客志向」な者だけが成功できる!

 この個人商店向けノウハウに、異議を唱える商店街関係者が毎回います。 彼らは
大企業向けのマーケティング・経営ノウハウしか知らない と推測できます。

 これは、商店街関係者の不勉強さと、彼らを支援する「公務員、マスコミが
大企業向けのマーケティング・経営ノウハウしか知らない
」実態を露呈しています。



個人商店 vs 大型店=大企業 経営戦略の違い

個人商店に適した経営戦略    大型店=大企業に適した経営戦略    
  プル戦略                   プッシュ戦略
  高価格戦略                 低価格戦略
  交流戦略                  効率戦略     
  スローフード戦略              ファストフード戦略

個人商店の戦略の要諦は「商品は絞る、客層も絞る=地域密着」
大型店の戦略の要諦は「幅広い品ぞろえ、幅広い客層を狙う」


 顧客は 「営業されると、逃げる」 が 「他者(特に、別の顧客)の好評価で、喜んで買う」
ノウハウは、上表の「プル戦略」です。 顧客を「引き寄せる戦略」とも言います。

 一方、顧客は「営業をして獲得するもの」と正反対に考えるのが「プッシュ戦略」です。 
プッシュ戦略は「大企業の看板・知名度」があるから、効果が出ることに留意が必要です。

 大企業や役所を退職した方が、個人になって初めて「現役時代の自分は
大企業の看板=名刺の力で、仕事ができていた」と、己の無力さを悟ります。

 名刺の力で、誰でも会ってくれる現役の 公務員やマスコミが
「大企業向けの経営ノウハウしか知らない」のは、やむをえない側面もあります。
重要な論点は「誰が、個人商店=商店街の施策を立案して、指導すべきか」です。



正反対のノウハウも知る + 成功プロセスを踏む

 結論です。 成功は、冒頭2つの方法論を両方クリアすると訪れます。 

方法論1 成功ノウハウ・方法論は必ず、正反対な方法論が有る

 他者には正しいが、自分には不適切で正反対なノウハウを 考えない で模倣した
商店街の再生策・自治体の地域再生策が多く、それらは、ことごとく失敗しています。

方法論2 成功へのプロセス: 知る→ 考える→ 怖さに克つ→ 実践

 他者は4段階の成功プロセスを実践したから成功できた方法論が、
自分に適切な場合でも、プロセスを省いて表面的に模倣すれば、やはり失敗します。



個人商店=商店街の活性化策を示した『商店街再生の罠』

『商店街再生の罠』は、その実態と対応策を詳解しています。 上記2つの方法論の
本質部分を以下に引用し、続き(第二プロセス以降の話)は、またの機会に!

『商店街再生の罠』 233~234頁より方法論1 本質を引用

 商店街が大型店等と差別化する「評価軸(土俵)の選び方、創り方」が非常に大切(中略) 商店街を利用しない者は「大型店やインターネット販売等があるのに、なぜ衰退した商店街を存続させる必要があるのか?」と感じているはずです。その感覚は「効率的な消費」という評価軸で見ることから生まれます。すなわち、大型店等は「豊富な品ぞろえから、安くて良い商品を選ぶことができる」強みがあり、その土俵に満足する者は「大型店等があるのに、なぜ衰退した商店街を存続させる必要があるのか?」と感じるのです。(中略)
本書は、商店街が大型店等と差別化を図る土俵づくりを考える


『商店街再生の罠』 166~167頁より方法論2 本質を引用

顧客インタビューを全国各地でしていると、商店主たちの「笑うに笑えない珍プレー」に遭遇することがあります。
ある地方都市で商店街活性化を支援していた私は、商店街に近い学校の女子学生を対象に顧客インタビューを実施しました。彼女たちの話は示唆に富む指摘が多く、特に次の話は「商店主(特に中高年男性)の想像以上に、顧客(特に女性)は繋がっている」という重要な視点を見い出すことができます。

商店街の某る店で買物したら「サンキューレターとかバーゲン情報を送りたいから住所を教えてほしい」と言われました。店主のオジサンは愛想が悪いのに、サンキューレター?と不審に感じましたが、寮なら安全と思い、住所を教えました。郵送されたサンキューレターを寮の友達に見せると、商店街の他店も全く同じ文面のサンキューレターを送っている事が分かりました。
彼女たち曰く 「これって、まるで出会い系サイトで複数女性に同じ文面のコピペ・メールを送りつける最低な男と同じよ。こういう男(商店主)は絶対に、誰からも相手にされなくなるよね! 



     若者バカ者まちづくりネットワーク 主宰  地域再生プランナー 久繁哲之介

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倒産は減少、廃業は急増の謎 ~商店街衰退は補助金依存と家族経営主義

「廃業しました」と、知り合いからの 悲しい報告が例年になく多い。

 一方、新聞テレビは「企業の倒産が歴史的低水準。 アベノミクスの効果」と、さも
景気が良いと錯覚させるような報道をしている。 どちらが正しいのか?

 このように、生の情報(一次情報)に数多く接すると、新聞テレビの情報(二次情報)が
「正しくないかも? 事実を隠しているかも?」等と、「問題意識をもつ」ことができる。

里山資本主義のウソ ~ 失敗を成功と粉飾 ~ これぞ『地域再生の罠』  は、その典型。

 以上の問題意識から考察を行うと、新聞テレビが報道しないから
表面化しない2つの重大な問題が浮き彫りになった。

1) 倒産は確かに減少しているが「廃業が急増」している。 
2) 国民生活に密着した業界、特に「食品スーパー」では、倒産も廃業も増えている。


問題1) 企業の「倒産は減少、廃業は急増」の謎

倒産は減少、休廃業は急増の謎 という記事のタイトル「謎」が示すように、
「倒産は減少、廃業は急増」は珍現象であり、日本の危機を示唆する現象でもある。

 この問題を読み解くには「廃業と、倒産の違い」に留意する必要がある。 喩えは悪いが、
倒産と廃業の違いは、それぞれを「病死」と「自殺」に置換すると分かりやすい。


倒産は、財務が債務超過など悪化して起きる
 
 倒産は、経営者の存続意欲は高いが、財務が債務超過など悪化して起きる。
不渡りや融資打切など、外部から強制的な死亡宣告を受けた「病死」に喩える事ができる。

 病死は多くの場合、身辺整理をする間もなく急に訪れ、周囲(取引先、社員)に
迷惑をかける。 迷惑の整理法として、倒産には「会社更生法」等がある。 同法の適用で
生き返る例も多い。 有名な再生事例に、日本航空、シーガイア、大阪シティドーム 等がある。

 要するに、倒産は「財務=企業体力」の悪化という病気で起きる。 倒産は病気だから
大企業病など企業規模に関わらず発生する。 死亡宣告を受けても、大きすぎて潰せない等と
再生(生き返る)奇跡が意外に多く起きてしまう。 これを「モラル・ハザード」と言う。


廃業は、経営者が「将来を絶望、意欲を喪失」して起きる 
 
 廃業は、財務は現時点でプラスだが、経営者が存続意欲を喪失して起きる。
将来を絶望した経営者が自ら死を選ぶ「自殺」に喩えることができる。

 自殺は遺書(遺言状)を残し、周囲へ迷惑がかからないよう身辺整理をしておく。 この
身辺整理を「清算」と言う。 つまり、周囲(取引先、社員)へ迷惑をかけないように、
債務と未払給与は全て清算してから、法人の生命を断つ「責任を全うする対応」である。

 廃業は、倒産より手続きが自主性や公平性を要求される等、とても面倒。 それでも、
経営者は「意欲を喪失=将来を絶望」して、廃業を選ぶ。 その廃業が急増しているのだ。

 なぜ、将来を絶望する人が急に増えたのか? 希望をもつには、どうすれば良いのか?
廃業も倒産も増加中で零細企業が中心の「食品スーパー」業界に答えを探してみよう。


問題2) 国民生活に密着した「食品スーパーの倒産は増加」

 講演などで私が地方へ行くと、地元零細資本の食品スーパーは閉店したり
閉店が噂されている事例は多く、地元の方は次のような不安を口にする。

食品スーパーの利用者は、食品を一括して買物できる店が閉まると「買物難民になる」。
食品スーパーが核店舗の商店街は、核店舗の閉店で「商店街が衰退する」。


 いずれも既に顕在化している社会問題であり、地方の食品スーパー閉店が加速すると
「商店街の衰退、買物難民の増加」問題は更に深刻化するだろう。

 零細企業の食品スーパーが、廃業や倒産に追い込まれた理由は以下記事によれば
消費増税や円安による「コスト急増」と、公共事業乱発による「人不足」 が指摘される。

消費増税関連で初の倒産~新潟県「河治屋」
食品スーパーの倒産が続出か
2013年は地方スーパーと水産の倒産が目立った

廃業の理由が「コスト急増」と「人不足」という事実は例年通りだが、その原因
「消費増税、円安、公共事業乱発」は全て「アベノミクスの成果(悪影響)」であり、これが
「倒産は減少、廃業は急増」の理由と言えるだろう。


商店街衰退の理由は「補助金依存」と「家族経営主義」

 知り合い(特に、商店街関係者)からの廃業報告は毎年、耳に入る。 前述のように
廃業の理由は「コスト急増」と「人不足」の2点に集約される。 それぞれ簡単に整理しよう。

1.コスト急増: 経営に必要な「お金を補助金に依存」する零細企業が多い。
  補助金で事業が成立していたので、補助金支給が終わると廃業。

2.人不足: 経営に必要な「人を家族だけに依存」する零細企業が多い。
  家族経営で事業が成立していたので、家族が事業承継しないと廃業。

「商店街の衰退、零細企業の廃業」の理由は主に、補助金依存と家族経営主義にある。
衰退した商店街は、補助金を更に注入すると、衰退が加速する理由もここにある。

「商店街の衰退、零細企業の廃業」の問題点を正しく認識できれば、
必要かつ有効な対策として、次2点を導くことができる。

1. 補助金に依存しないで利益を出すノウハウ を提供
2. 家族以外の人と経営を連携するノウハウ を提供

『商店街再生の罠』は、以上の論理展開とノウハウを詳解している。


独りで頑張る経営者は、いつか地域に迷惑をかける

『商店街再生の罠』で詳解するノウハウは「家族以外の人と経営を連携」を特に重視した。
なぜなら、独りで頑張る経営者が廃業で、地域に迷惑をかける姿を数多く見てきたから。

『商店街再生の罠』後半3章は次の通り「家族以外の人と経営を連携」に焦点をあてている。

6章  「シェア」で雇用・起業を創出 → 家族以外の仲間と経営をシェア
7章  「地域経済循環率」を高めて第一次産業と共生 → 農業者と経営を連携
8章  趣味を媒介に「地域コミュニティ」を育成 → 顧客(市民)と経営を協働



 
     若者バカ者まちづくりネットワーク 主宰  地域再生プランナー 久繁哲之介

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            講演内容サンプル
商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で 久繁哲之介が話す事 (1)
商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で 久繁哲之介が話す事 (2)
商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で 久繁哲之介が話す事 (3)

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プロフィール

地域再生プランナー

Author:地域再生プランナー
久繁哲之介の見識が当ブログ、
以下の本でご覧頂けます。

『地域再生の罠』ちくま新書
『日本版スローシティ』学陽書房
『コミュニティが顧客を連れてくる~愛される店・地域のつくり方』
『商店街再生の罠』ちくま新書

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