B級グルメ等まちづくりは、女性&若者を主役で登用しよう~事例:豊川いなり

脱「おじさんが主役、おやじギャグが主流」な地方創生

 先日、鳥取県へ行くと「鳥取には、スタバは無いが、スナバがある」という
おやじギャグを、おじさん公務員が嬉しそうに話すので、返答に窮した。 

 聞けば、上記おやじギャグは「鳥取砂丘(スナバ)のPR」目的で、県知事が発案し、
マスコミが話題にして、部下の公務員も上記おやじギャグを多用している、という。

 このように、まちおこしや地方創生は未だ「おじさんが主役、おやじギャグが主流」。
だから、成功しにくい現状を反省し、もっと女性&若者を主役で登用すべき。 



B級グルメ等まちづくりは、女性&若者が主役で成功する

 その先進例として、愛知県豊川市のB級グルメまちおこし団体「豊川いなり寿司で
豊川市をもりあげ隊(以下、もりあげ隊)
」の活動を紹介しよう。

 もりあげ隊は「男性が好む序列=肩書」でなく「女性&若者らしいニックネーム」で
隊員を呼び合う。 フラットな人間関係から、面白い企画が続々と生まれる。

 隊員ニックネームの例は
観光協会専務で、もりあげ隊副隊長の 平賀菜由美さんは「なっちゃん」
門前そば山彦4代目で、もりあげ隊員の 山本知代さんは「ともちゃん」



よそ者・若者・女性が参加=活躍しやすい仕組みを創る

 なっちゃん(写真:右)は9年前、豊川市が観光協会の事務局長を公募した折
地域外から抜擢された「よそ者、若者、女性」。 よそ者のネットワークを活かし
B1グランプリ第8回の会場を豊川市に誘致するなど大活躍!

 ともちゃん(写真:中央)は、豊川稲荷の総門すぐ前にある店「門前そば山彦」の
4代目。管理栄養士として、料理=豊川いなり寿司の質を高めて、集客増!

 豊川いなりは「ひじき、人参、椎茸、くるみ、竹の子」の、5つの具が入り、すごく
おいしかった。 いなりは甘いから嫌という方の為に、わさび入いなりもあるよ~


写真) 豊川稲荷の総門すぐ前にある「門前そば山彦」にて、右から
豊川観光協会専務 兼 もりあげ隊副隊長「なっちゃん」、
門前そば山彦4代目 兼 もりあげ隊員「ともちゃん」、
久繁哲之介「てっちゃん」
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テーマ : 地方自治
ジャンル : 政治・経済

AKB48商法と、B級ご当地グルメ商法の共通点

 B級ご当地グルメの冷凍食品・お菓子が最近、近所スーパーで非常に目立ちます。

 スーパー等の限られた商品棚に、自社商品を置いてもらう為、食品メーカーは
テレビCMなど広告費とルート営業など営業費に年間、数億~数十億円を投資します。
これほど多額な投資をしても、売れない商品は僅か1~2週間で棚から消えていきます。

 一方、B級ご当地グルメ商品は「多額な投資、棚を確保する厳しい競争」無く
商品棚に置いてもらえるようです。 なぜなら、マスコミが大々的に報道する
B1グランプリで、参加者(有料で食べた人)の投票で勝つ」イベントは
食品メーカーの広告費と営業費を凌駕する高い効果がある
からです。

 この「B級ご当地グルメ商法」、AKB48商法に似てます
AKB48商法の仕組みは、メンバー選定をファン投票で行うことにより、
ファンには投票権を買わせて、マスコミには投票を大々的に宣伝させる事にあります。
 つまり「広告費と営業費は全て、マスコミとファンに負担」させているのです。

 AKB48商法と、B級ご当地グルメ商法の共通点は
1)消費者(ファン)に、イニシアチブ(投票権)のあるイベントを実施
2)投票権は一人で幾らでも購入できる「ファン心理を加熱」させる仕掛け(注)
3)投票イベントを大々的に報道したがる「愚かなマスコミ心理」を利用
4)広告費と営業費は全て「ファンとマスコミに負担」させる仕組みが完成
 

(注)B1グランプリ投票は、建前上「一人2票=割箸2組まで」ルールがある。
しかし、料理購入に制限はなく「一人が大量に投票する組織票が勝敗をわける」
と朝日新聞10年9月17日「悩めるB級グルメの祭典 競争過熱、不正投票も」

一方、AKB48投票券付きCDを一人で880万円(5500枚)買った熱狂的ファン
を生んだ「AKB48商法」を社会問題視するニュース報道がある。

 

 このように、AKB48商法も、B級ご当地グルメ商法も
マーケティング的に見れば、非常にコスト・パフォーマンスに優れた戦略です。

 しかし、AKB48商法に「あざとい、社会問題」というの批判があるように、私は
B級ご当地グルメ商法を関係者が「まちおこし」と言うことに
強い違和感があります。 理由は主に次の2点です。

1.「まちおこし」になっていない 
2.「公平な競争」になっていない


 これを説明するのに、恥ずかしながら、うちの奥様と私の会話を紹介します。昨日、
晩御飯に「十和田バラ焼き(B級ご当地グルメ)冷凍食品」を食べた時の会話です。

妻)今コレ、近所のスーパーで「料理お手抜き奥様」に大人気なの。
私)へぇ~、おいしそうだね
妻)あなた、B級グルメの専門家でしょ。詳しくなってほしいから、ついでに
  「甲府鳥もつ煮スナック」が目立つ場所に陳列されてたから買ってきたわよ。
私)気を遣ってくれて、ありがとう(注意)

注意)世の御亭主たちへ:「そんなこと言って、おまえも手抜きしたいんだろ」なんて
  本当のことを言ってはいけません! 奥様には何があっても「ありがとう」と言おう!

 このように「家庭で簡単に食べられる」ようになったB級ご当地グルメは
「まちおこし」をしていると言えるのでしょうか? 妻に意見を聞いてみました。
 

1)わざわざ、ご当地へ行く観光客がいなくなるのでは?      
2)儲かる(利益を得る)のは、一部の食品業者だけでは?
3)製造が地元でない(甲府鳥もつ煮お菓子の製造は、茨城県古河市)のが不思議?


 以上、奥様の意見を、亭主(私)が補足する主張に興味ある方、以下ご覧ください。
NHK番組制作の舞台裏「こうして市民を蔑ろにした世論は作られる」~NHK「B級グルメ絶賛記」




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若者バカ者まちづくりネットワーク」主宰 地域再生プランナー 久繁哲之介

地域再生の罠 なぜ市民と地方は豊かになれないのか?地域再生の罠 なぜ市民と地方は豊かになれないのか?
(2010/07/07)
久繁 哲之介

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テーマ : 地方再生
ジャンル : 政治・経済

NHKの「市民ボランティア」定義では、地方もNPOも衰退する

 NHKクローズアップ現代が予告通りの内容『B級グルメ絶賛記』を放映した。
番組内容は大筋で間違っていないが、NHKが強調した
「B級グルメは”市民ボランティア”の活動であり、それが成功の秘訣」
にだけは異議を呈しておきたい。

”市民ボランティア”の定義については、今月13日のNHKインタビュー時も
大きくすれ違った。ブログでNHKとの件を話題にする本日を最後に舞台裏を語ろう。


 まず大前提として、B1ブランプリ出場を含む「B級グルメ活動の担い手」の殆どは
”飲食店など業界者、自治体や商工会議所の実務職員”です。
 
 NHKが番組で報道した”市民ボランティア”とは、
業界者や実務職員の、実務時間外に無報酬の実務活動(B級グルメ活動)のことです。

 このNHKの”市民ボランティア定義”に私は13日、次の異議を示した。


「組織団体の営利や私益を目的に、休日に無報酬で実務(B級グルメ活動)に励む
業界者と実務職員は確かに立派だ。しかし、組織団体の営利や私益を意図とした実務行為は、
無報酬であろうが全く”ボランティア”とは言えない。更には、
そのような下心をもった行為主体を”市民”と混同してはいけない。

”市民ボランティア”の定義は、組織団体の営利や私益という下心の無い市民が
地域を愛して純粋に”公益”の為に活動するもので、報酬はあっても良い。いや
NPO活動に報酬はあるべきで、これこそ地方の雇用創出や活性化に繋がる。
私の言う”市民ボランティア定義”は、まさに”NPOの定義・存在意義”と同じだ。

 この”市民ボランティア活動=公益活動=NPO活動”は、かなり誤認されていて、
”町おこしを大義名分の業界おこし”等に利用(悪用)されやすい。これこそ論点だ。」

 
 私は上記が「地域再生、NPO」の為に最重要だとNHKへ主張して譲らなかった。
しかし、私の”市民ボランティア”定義では、NHKが狙う『B級グルメ絶賛記』は成立しない。
 
NHKは”ボランティア”の定義を「無報酬」という唯一つの物差しで計っているのか、
それとも私の定義に同意はするが「世論をつくる」ために曲解しているのか。
 いずれにしても、地域再生や町おこしを語る(報道する)資格はない。
そういう主体、特にマスコミが「間違った地域再生」を語るとどうなるか?

 今ネットを見ると、NHK『B級グルメ絶賛記』と出演者に視聴者は高い関心を寄せている。
こんなことは容易に予想できた。恥ずかしながら私も少しは私欲があるから
「長いものに巻かれて(NHKの意図に話を合わせ出演して)」自身の評価を上げる選択肢が
NHKのインタビュー時に脳裏を過ったが…

 NHKクローズアップ現代に限らず「影(欠陥)の部分は隠蔽した成功事例の絶賛記」は、
とにかく受けが良くて、疲弊する地方都市の表面的な模倣を誘発する。
 こういう「地域再生の罠」の結果、市民と地方は豊かになれないのです。



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NHK番組制作の舞台裏「こうして市民を蔑ろにした世論は作られる」 ~NHKクローズアップ現代「B級グルメ絶賛記」予告~

 NHK「クローズアップ現代」チーフ・プロデューサーX氏より、来週放映予定の
B級グルメ番組の件でメールを頂いた。

 メールに記されたクローズアップ現代の視点は
「市民と地方を豊かにしない”提供者志向”」で呆れると同時に、
情報操作による世論誘導の色合いが濃いことに、危機感を抱いた。

『地域再生の罠~なぜ市民と地方は豊かになれないのか』の著者として、放置できない。
個人メールの公開は問題あるかもしれないが、世論誘導を正す問題の方が、よほど大切だろう。
 そこで、X氏に予告のうえで彼のメールを以下に引用し、私の見解を示したい。

先日は、ご多忙のところ貴重なお時間を割いていただき、番組制作のヒントを
授かり
、本当にありがとうございました。(中略)すでにご承知のこととは思いますが昨日、例の「Bー1グランプリ」が終了、その模様や結果はマスコミで大きく報じられました。

 久繁さんとの打合せを踏まえて、「スローフード」を真剣に考えているところを
探しましたが、まだ「有名になること→観光収入の増加→町おこし」がありきで、
意識はまだまだという感を強くいたしました。それでも、厚木や横手などは
大手企業とのタイアップに迷いが出始めているようで、そこは
番組の後半で取り上げようと考えております。
「スローフード」という視点を与えていただき、他のグルメ情報番組とは
一線を画せるような気がしております。ありがとうございます。

 さて、連絡が大変遅くなって恐縮ですが、来週のクローズアップ現代の
ご出演の件です。わざわざ取材に時間を割いていただき、大変申し訳ないのですが、結論から申し上げると 今回は見送らせていただきたい
と考えております。理由は2つあります。

「スローフード」的な視点は大切だということについては同感でありますが、
まだ参加者の中からそのような意識を明確に持っている、あるいは、
「観光収入増・大手企業とのタイアップ」路線に陰りが出てきていれば、
この問題を番組に中心に据えられれば、久繁さんがもっとも
ふさわしいゲストですが、残念ながら実態として出てきていない以上、今回
久繁さんの得意分野を生かす構成にはなりづらいのではないかということ。

 それを踏まえると、今回は「Bー1グランプリ」参加団体の個別事情
地域の実情などを具体的に知っていて、そこからこれまでの地域振興の問題点を指摘できる方が望ましいのではないかという、以上の2点です。
 もちろん、地域再生の実態を知る方々から見て恥ずかしくない、
「B級グルメ万歳」の番組にはしないつもりであることには変わりありませんし、今後、地域振興をテーマにした番組はぜひ、久繁さんとご一緒に制作したいと思っておりますので、今回は本当に申し訳ありませんが、
何とぞご了承のほどよろしくお願いいたします。



 メールは一見すると、とても誠実かつ丁寧で「さすがX氏はNHKのチーフ・プロデューサー」
と関心する方もいるだろう。それは90分間の取材に応じた私が太鼓判を押します。だが、
私が強調した下線部に「市民と地方を豊かにしない”提供者志向”」を感じとれるはずだ。

 論点を二つに分けて整理しよう。
本題は「B級グルメ光と影」を提供者志向で考えて、市民を豊かにしないこと。
もう一つは「NHKの世論操作」が、市民を豊かにしないこと。こちらから説明しよう。


1)「NHKの世論操作」は、市民を豊かにしない。

 ブログ読者から、次のコメントを頂いた。
(最終行のMHKはタイプミスと思う、NHKと解釈して下さい)。


NHKニュース、特に「ニュース7」を毎日みる私にとって、ブログのこの記事
”「B級グルメの光と影」近々NHKクローズアップ現代で放映予定”は衝撃的でした。
 なぜなら、18日(土)と19日(日)のニュース7では、B級グルメの話題を
2日連続で数分にわたり報道していたからです。
 日本は今、もっと重要で深刻なニュースが山積しているのに、
なぜB級グルメが30分ニュース番組で数分間2日連続でニュースにしたのか。
 NHKが近々、クローズアップ現代で放映予定だから。
 国民の大半は「B級グルメなんて知らない・関心さえ無い」のが実情であり、
NHKはクローズアップ現代を放映する直前に、さもB級グルメが国民的関心事のような
世論を作るのに「ニュース7」を利用したのでしょう。
 これも巷で言われる「MHKの世論操作」の一つですね。



 私も同意見です。X氏は「マスコミで大きく”報じられ”ました」と他人事のように言うが、
正しくは「NHKが世論を操作する為に”自主的かつ大々的に報じた”」のです。

 より正確に言うと、来週放映予定のNHK番組「クローズアップ現代」での主張
「B1グランプリ万歳」が、先に決まっていて、今週のニュースはその「世論づくり」です。


2)「NHKの提供者志向なB級グルメ絶賛」は、市民を豊かにしない。

 「B級グルメの光と影」について私は今、本1冊書ける程度の調査を進めています。
ここでは、読者の時間を考慮して、影の部分を箇条書きで整理します。

①食を活かした町づくりは全国各地で行われているが、B級グルメはその一部にすぎない。
 例えば、昔ながらの地元産の「蕎麦を活かした町づくり」は盛んだが、マスコミは注目しない。

②B級グルメのうち、B1グランプリ出場資格は、某団体に加盟した50弱の地域に限られる。
 B級グルメに取り組む地域の一部にすぎないB1出場地域は、食を活かした町づくりの1%未満。

③以上のように、食を活かした町づくりに取り組む地域の99%以上は
「B級グルメの定義」と「特定団体加盟者のみが注目される仕組み」に無関心もしくは
 違和感を抱き、B級グルメ・ブームに背を向けている。

④なのに、なぜマスコミは、食の一部にすぎないB級グルメばかり注目して加熱報道するのか。

⑤食の1%未満のB級グルメだけを偏って注目する報道は、民間放送局ならいざしれず、世間から
 中立な報道と認識されるNHKがブーム終焉の今頃、報道するのに強烈な違和感を覚える。

⑥NHKの報道が、B級グルメの“光”の部分に、例えば富士宮市などB級グルメ・ブームで
 観光客が大挙して訪れる一部の成功事例(富士宮モデル)に注目した報道をすれば、
 富士宮モデルの上辺だけを模倣する地域が続出する。

⑦つまり、富士宮モデルは近隣に有名な観光地が幾つもあるから
 「観光ついでの30分だけランチ滞在の観光客」を集めることができるのであり、
 観光資源の不足する他都市が上辺を模倣しても成功できない。

⑧また、富士宮市民の多くは全く豊かさを感じていない。

⑨このように、B級グルメ地域は(福岡県久留米市等を除く)殆どが、「地域活性化」を
 錦の御旗に掲げてはいるが、実は飲食店業界だけが豊かになる「業界活性化」が実態である。

⑩町づくりに活用される「食」は、地域に古くから伝承される文化と地域食材に光を当てて、
 市民が地域愛と共に育んでいくもの。しかし、現在のB級グルメはB1グランプリで
 勝って有名になることが目的化され、「勝てる料理」を新たに開発する本末転倒な取組が目立つ。

⑪X氏メールに書かれる「横手など大手企業とのタイアップ」とは、昨年B1グランプリで優勝した
 秋田県横手市の「横手やきそば」が優勝1ヶ月後に、井村屋とタイアップして中華まん
「横手やきそばまん」を発売。同社の中華まんシリーズで肉まんに次ぐ二番目の売上を記録した
 人気商品となる。このヒットを見た大手企業は
「こういう商品でB1グランプリに出場しませんか。資金やノウハウなら幾らでも協力しますよ」と、
 地方都市の町おこし関係者にタイアップを申し出ている。
  B1グランプリ優勝の横手やきそばと富士宮やきそばは、ともに大手企業から
「カップ焼きそば」が発売されている。尚、井村屋の横手やきそばまんは流通が大都市に集中し、
地元の秋田県では入手が困難で、これもB級グルメが地元市民からは悪評な理由となる。

⑫こうして、B級グルメ取組は、いかにして「勝てるか、大手企業の協力を得るか、そして
 利益を上げるか」に目を奪われ、地域の伝統・郷土食や市民の存在に目が向かなくなっている。
 食を活かした町づくり「本来の意義」が忘れられている。
 つまり、地域の食材を使う伝統ある郷土食を通して市民の交流が促進される。
 観光者にとって、郷土食を「地域の生活文化も含めて」体験することが観光の醍醐味。
こういう体験志向な観光客は滞在時間も長く、消費の対象・金額も波及効果が大きい。

⑬B級グルメ業界(飲食店)は、市民の居場所、地元の食材・人材を使う取組、すなわち
 「市民が豊かになる、市民志向なスローフード」へ進化させて
 地域全体が豊かになる意識改革が求められる。これこそ真の問題解決である。

⑭しかし、NHKメールの番組方針を見ると、NHKも飲食店と同じく「提供者目線」で、
 市民を蔑ろにしていることが解る。市民が豊かになるスローフード視点が大切だとは言いながら、
 B1グランプリ参加者(つまり飲食店=提供者)にその意識が無いから、
 Bー1グランプリ参加団体(提供者側)の個別事情をクローズアップすると言う。

⑮NHKの志向と思考は、かなり国民(市民)目線からズレている。
 業界おこしだけに目を奪われている飲食店など「提供者」の声を拾う取材をすれば、
(市民志向なスローフードに無関心な)提供者の本音だけが集まるのは当然。
  その提供者の声を基準に、NHKが提供者団体側だけの事情を報道すれば、
 多くの市民は無関心か反発は必至。

⑯以上は『地域再生の罠』で示した成功事例集の構図と同じである。
 このように、専門家もマスコミも、視点(カメラ)はいつも提供者側に置いて、
 提供者の成功は僅かな効果でも絶賛して過剰に宣伝する。
 提供者の課題は隠蔽するか解決せよと声高に叫んで提供者の応援団を買ってでる。

 『地域再生の罠』では、こういう専門家とマスコミの提供者目線の弊害と、それに対して
 市民はどんなに怒り白けているかを解き明かした。NHKは『地域再生の罠』を読んで
 共感したから、私に番組作成の知恵をくれと取材を申し込んできたのだが…


 以上、B級グルメの「影の部分(欠陥)」を指摘したが、B級グルメには
「光の部分(長所)」も沢山あります。最大の論点は
「町おこし」を大義名分に掲げ(公の資源や金を使い)ながら、
実は飲食店など「業界おこし」にすぎないから「影の部分」も指摘せざるをえず、
大義名分に合致する提案を示している
のです。
例えば、⑪小さな地方都市が主体的に大企業を使いこなす戦略性はもつべき。しかし、
現状は大企業の戦略に地方都市が利用されている視点のズレが問題なのです。


 NHK「クローズアップ現代」チーフ・プロデューサーX氏さん、
以上が頂いたメールに示された番組制作方針を拝見した私の見解です。
 貴方個人は誠実で非常に優秀な方です。しかし、NHKがニュース7とクローズアップ現代で
連動して世論をつくる姿勢と、その内容に私は違和感があります。すなわち、
NHKクローズアップ現代で放映予定のB級グルメ番組は、光の部分ばかりが強調されて、
影つまり問題を放置し、模倣に走らせる危険を孕んでいます。

 まだ放映日まで1週間弱あります。NHKクローズアップ現代の影響力の大きさは貴方が
一番知っているははず。この番組が、
市民志向から“クローズアップ“して衰退する地方都市を再生させる契機となるか。
あるいは従来志向を踏襲して、提供者志向から“クローズアップ“して
問題を放置かつ模倣を助長して地方を更に衰退させるか、再考してほしいです。

 読者の皆さんも、公益放送を標榜するNHKが来週放映予定のクローズアップ現代
「B級グルメの良い点ばかりに注目する絶賛記」企画と、私の提案のどちらが
「市民と地方が豊かになる」のに有益か、考えてみてください。



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「B級グルメの光と影」近々NHKクローズアップ現代で放映予定

 当ブログへ昨日、深澤さんから次のコメントを頂きました。

 B級グルメの本場から
「地域再生の罠」一読して、共感できるところ多々ございました。
私は、B級グルメの聖地といわれ、マスコミ等にも大きく取り上げられている
富士宮市に住んでおりますが、「富士宮やきそば」だけでは「地域再生」には至っておりません。
観光バスでやってきて、30分ほどでやきそばを食べて去っていく市外県外からのお客さんを
見ていると、「何かが足りない」と思って日々過ごしております。
何かアドバイスあればお願いいたします。



 文藝春秋10月号410頁(今月10日発売)に私のインタビュー記事があり、そこで私は
「地域活性化と称して、飲食店など業界だけが利益を享受する業界活性化」
の問題を指摘しています。
 深澤さんのコメントは、日本で最もB級グルメで成功したと言われる地域で
「市民がこの問題に気がつき、なんとか改善すべきと憂いている」ことが解ります。

 B級グルメの取組が「地域活性化と称して、実は業界活性化にすぎない」
富士宮モデルの問題を整理します。

①豊かになれるのは業界だけで、市民の多くは豊かになれていない。
②富士宮モデルをマスコミや専門家が成功事例と絶賛して、他地域の模倣を誘発している。
③富士宮モデルは日本有数の観光地だから「観光の”ついでに”昼食」消費に繋がるが、
 観光地でない他地域がこれを模倣しても「ついでの観光客」をよびこめない。


 NHKクローズアップ現代が、こうした問題を含めたB級グルメの動向と今後について
近々、放映するようです。明日から厚木で「B-1グランプリ」があり、その加熱ぶり
つまり光の部分から番組は始まると私は予想しています。
 さて、なぜ私がこれを知っているかといえば、NHKの取材を受けたから。

 NHKがB級グルメのどこを「クローズアップ」するか解りませんし、それにより
番組の構成や出演者も決まるでしょうから、私が番組に出るかどうかも今は不明です。
 いずれにしても、番組を見てから、この問題を当ブログで再度
掘り下げる予定です。深澤さんへのアドバイスもその折に含めますね!


     

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『地域再生の罠』ちくま新書
『日本版スローシティ』学陽書房
『コミュニティが顧客を連れてくる~愛される店・地域のつくり方』
『商店街再生の罠』ちくま新書

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