商店街再生、繁盛する店づくりと経営の基本を、水木しげるロードに学ぶ

 拙著『商店街再生の罠』は、商店街再生の成功例「水木しげるロード」の繁盛店
「靴とはきもの くぎたに」の商店主である釘谷吉三さんの経営作法を紹介しました。

 先月、水木しげるロードへ行き、釘谷吉三さんに再会したのを機に、改めて
商店街再生の方法論、店づくりと経営の基本を、以下に解説します。

 最初に問題です。 釘谷吉三さん(写真1)は今、何歳でしょうか?

写真1) 水木しげるロードの繁盛店「くぎたに」経営者の釘谷吉三さんに再会!
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 答えは、釘谷吉三さん御本人がモデルのポスター(写真2)に書いてあります。
このポスター、よく見ると、釘谷さん御本人が一本歯の下駄を履いて、バランス良く立ちながら、
サムアップのポーズまでとっています。

 ポスター横の「一本歯の下駄は、体のバランスを最適化する」という広告コピーに注目!
現代人の最大関心事である「健康」に訴求する広告センスの高さが感じられます。 また
「男だったら履いてみな!」という広告コピーと写真ポーズも、顧客の心に刺さる力がある。

 90歳の釘谷さんが一本歯の下駄を履いて決めるポーズと元気な笑顔を見れば、
健康に良いという商品の効能を納得しますよね。 つまり、言葉が綺麗事ではなく、
真実味が顧客に「伝わる」! 自分の言いたい事を一方的に「伝える」のはダメ!

 また「試着・試食は販売促進の基本」ですが、ポスターにある広告コピー
「試履用ご自由に~」は、販売促進の基本を忠実に実践しています。

 ある商店主は釘谷さんの存在を、彼のポスターをもじって、こう表現します。
「男だったら、おまえも個店の努力をやってみな! と鼓舞されています」

写真2) 釘谷吉三さん、90歳で今も元気!
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 さて、私が一本歯の下駄を試履しながら、釘谷さんと会話していると、修学旅行中の
女子高生たちが「私達も履きたい。 どうやって履くの?」と、近寄ってきた。 

 写真3は、釘谷さんの実演指導が始まる瞬間だが、ここで私は女子高生たちに
「そのポスター見て、釘谷さん御本人ですよ」と言うと、女子高生たちは釘谷さんが
90歳と知り、心配そうな声で 「おじいちゃん、無理しないでね」と言う。

写真3) 一本歯の下駄を履き始める釘谷さんを心配そうに見つめる女子高生たち
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写真4) 下駄を履いて、自由自在に歩く釘谷吉三さんを見て、驚く女子高生の表情に注目!
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 このような驚きや感動の体験に、顧客のクチコミやマスコミは敏感に動く。
結果、顧客数と注目度が劇的にアップして、店は繁盛する!

 水木しげるロード(鳥取県境港市)の成功要因を纏めよう。
ゲゲゲの鬼太郎など水木しげるアニメのキャラクターや行政に依存しないこと!
はきもの屋が鬼太郎キャラに依存して、一本歯の下駄を売ろうとしても、売れない。

 依存ではなく、自発的な創造が必要。 商店主が自ら個性的なキャラクターをもち、
顧客と交流しながら、顧客へ驚きや感動を創造すること!



   若者バカ者まちづくりネットワーク 主宰 地域再生プランナー 久繁哲之介

講演・執筆ご依頼、著者プロフは、こちら

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商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で 久繁哲之介が話す事 (1)
商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で 久繁哲之介が話す事 (2)
商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で 久繁哲之介が話す事 (3)
                  

テーマ : ☆経営のヒント☆
ジャンル : ビジネス

多摩地域 商店街活性化サミット 8月30日(火)開催~久繁哲之介の講演会

 多摩地域 商店街活性化サミットが、次3者の連携により、8月30日(火)に開催

A 商店街活性化の専門家=久繁哲之介
B 多摩地域の商店街リーダー達
C メディア=たまりば (多摩ちいきで約20万人が利用するポータルサイト)


 多摩地域の商店街を活性化する当サミットのスキーム

1 Aの講演を聞き、Bは商店街を活性化するヒントを掴む     サミット第1部
2 BとAが交流し、各商店街で実践する活性化策を具体化    サミット第2部
3 CはBの実践を、20万人の読者に広報、商店街の成長を加速  サミット後、随時


 多摩地域 商店街活性化サミット開催の日程と場所

第1部 久繁の講演会  8月30日(火)18:00~19:30   八王子商工会議所
第2部 交流会     8月30日(火)19:45~21:30   上記に近い飲食店
 

 多摩地域 商店街活性化サミットは、誰でも参加できる

 当サミットは、多摩地域の商店街リーダー達の集いですが、誰でも参加できるように
お席を用意しています。 多摩地域の商店街リーダー達および久繁哲之介と交流できます!

 席数に限りがございますので、早めの申込をオススメします。
多摩地域 商店街活性化サミット 8月30日(火)開催~詳細確認と申込は コチラ



  若者バカ者まちづくりネットワーク 主宰 地域再生プランナー 久繁哲之介

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テーマ : 地方自治
ジャンル : 政治・経済

商店街プレミアム商品券は「不正が多い、効果が無い」  割引は麻薬だ!

補助金の着服を「何が悪い!」と ヤジる 日本の地方議会

 商店街プレミアム商品券は「不正の疑惑が絶えない、効果が無い」ので、
自治体が税金を投入する補助事業としては、不適切」と言われて久しい。

 しかし、自治体の殆どは 「前例踏襲、横並び主義」で今もなお、発行し続けている。
消費税の大増税で 冷え込んだ消費を喚起する名目で、発行額を増やした都市もある。

 こう私が言っても、商店街プレミアム商品券の「不正の実態」を 御存知ない方は
上田令子・東京都議の ブログ を 御覧ください。

 上田・都議が言うように、これは「アンタッチャブルな案件」なので、不正(すなわち
補助金の着服)は表面化しないし、議会で話題にすると「何が悪い!」と野次が飛ぶ…



問題解決は、不正という「現象」を叩くより「本質」から考える

 補助金の着服を「何が悪い!」とは、日本の地方議会は完全に崩壊している。
参考記事 なぜ日本は 議員の質が悪いのか ~ 地方議員は無給が欧州の常識・良識

 補助金を簡単に着服できる制度を横並びで継続する 自治体も 同じ穴の狢 だ。
参考記事 国分寺市の稚拙なパチンコ出店阻止~損害賠償4.5億円を税金ムダ遣い

 不正(補助金の着服)という「現象」を正す戦いは、上田・都議など政治家に任せて
私は、商店街プレミアム商品券の問題を、本質から考えて、解決策を提案したい。



問題の本質は「顧客目線の欠落」

 商店街プレミアム商品券に関わる問題の本質は 「顧客目線が欠落」した
「自治体と店側が自らの都合ばかり優先」する 商店街衰退の本質 と同じである。 

 具体的に言うと、商店街プレミアム商品券は、特性として
消費者にとって、あまりにも「使い勝手が悪すぎる」から、効果が無い。
店側が「簡単に換金できる仕組み」に自治体がしたから、不正に利用されやすい。 

 消費者の「使い勝手を良くすること」と、仕組みの改善は、後述するように
簡単に出来る。 そうすると「補助金ばらまき、補助金着服」が出来なくなる。

 

商店街プレミアム商品券は 「補助金ばらまき」 に好都合

 以上の因果関係を含め、商店街プレミアム商品券(以下、プレミアム商品券)
の構造と特性を説明しよう。

 プレミアム商品券とは、プレミアム率10~20%分を加算した1.1万~1.2万円分の
商品券を、顧客は1.0万円で購入して、自治体や商工会が指定された店で消費する。 

 店は消費された商品券を、自治体や商工会などで換金する。 不正は、ここで
名前の挙がった関係者が「消費されていない」商品券を換金して起きる。

 不正の防止策は、店に「不正をしないと誓約する申込書」を書かせるだけ。
これは防止策というより、不正が起きた場合の責任を全て店側に押しつけてる…

 自治体は何故こんなことまでして、プレミアム商品券を発行したいのか?
プレミアム加算部分と発行経費部分に、自治体は補助金を出せるから。 

 店に経済的な負担は無く、顧客には強い「おトク」感を与えることができる。 
すると、購入希望者が殺到する。 ここに、自治体の2つの狙いがある。 

1.市民が喜ぶことをやっているとアピールできる。
2.自治体の補助事業は、公平性が重視されるので、購入希望者が増えるほど、
  発行額(補助金額)を膨らませる事ができる。 つまり、補助金を ばらまける。

 自治体毎の発行額(補助金額)は以下のように、巨額化している。
例1 消費税の大増税対策を兼ねた「阿波とくしま商品券」発行額 33億円 
例2 埼玉県川口市 「きらり川口商品券」 発行額  8億円  



プレミアム商品券は使い勝手が悪いし、全然「おトクでない」

 プレミアム商品券は、消費者にとって「使い勝手が悪い」。 しかも、実は
「おトクではない」。 その実態を、川口市などの例から説明しよう。

1) 先払いしたのに、使用期限が3~6カ月と短すぎて「無効になる」リスクがある
2) おつりが出ない。 券は1枚千円が多く「千円以下の消費では使えない」
3) 商店街でしか使えない券と、大型店でも使える券を「抱き合わせで買わされる」
4) 顧客に便利な大型店でも使える券は「プレミアム率が低いし、枚数が少ない」
5) そもそも、商店街の価格は、大型店と比べるとプレミアム率以上に割高である。

 こんなに「使い勝手が悪い」プレミアム商品券を、市民はどう思っているのか?
千葉県鎌ヶ谷市は以下の通り、市民から不要・要改善と「事業仕訳け」された。
鎌ヶ谷市民がプレミアム商品券を、不要・要改善と「事業仕分け」した 概要録



「ムダな補助事業」を存続させる為の「ムダな会議」実録

 更なる問題は、実施者「役所、商工会、商店街」が毎年、計画時に何度も集まって、
「この5項目と発行総額、今年はどうする?」等と議論し続ける事。

 プレミアム部分に出す「補助金も無駄」だが、人件費の高い公務員が、こんな
ムダな会議を毎年、何度も開くのも「税金の無駄」である。

 私が某商店街のアドバイザーとして会議に参加した時、私が示す助言や懸念に
実施者は以下の対応をみせた。

私) 顧客は、おつり欲しいですよ          答)そんな面倒な事できない
私) 使用期限、せめて1年にしましょう      答)面倒な事は、さっさと終わらせたい
私) 顧客に不利な抱き合わせ販売はダメ    答)前例も、他都市も、この方法
私) 割引はPLCで言う導入期と衰退期に限る 答)それ何ですか?
私) 意欲も知識も無いなら、この制度やめよう 答)・・・(一同、絶句)



割引するなら、クーポン券など 「消費時に支払う割引施策」

 プレミアム商品券は「プレミアム率10~20%分を加算する」特性に注目すれば、
消費前に消費額より少ない金を払う「先払い型の割引券」と換言できる。

 この視点をもつと、解決策は、簡単である。 不正の根源は「先払い」にあるから、
どうしても割引したいなら、クーポン券など 「消費時に支払う割引施策」に変えれば良い。

 クーポン券にすれば、割引額(補助金額)は消費後に「発生かつ確定」するから
不正は起きない。 クーポン券は対象とする「商品を絞る」ことで、効果が出る。

 クーポン券を「スマホ(携帯電話)配信」など電子化すれば、発行経費も削除できる。
対象とする「時期や顧客を絞る」ことが簡単で、更に効果を高めることができる。

 以上が、割引(値引)の王道である。 重要なので、要約しよう。
割引(値引)は「商品と時期」を限定して初めて、効果が出る!



割引は「商品と時期」を限定して初めて、効果が出る

 割引は利益を圧迫するので「商品と時期」を限定するのは、商売の常識である。
具体的に言うと、PLC(プロダクト・ライフ・サイクル)の導入期と衰退期に限る!

導入期の割引は 「新商品を発表時に認知してもらう」目的で割引率を決める。
衰退期の割引は 「取扱中止が目前の商品を在庫処分する」目的で割引率を決める。

 以上は基礎理論であって、例外は沢山ある。 典型例がウォルマートが1980年に
開発して、日本の大型店も追随した「EDLP(エブリデイ・ロー・プライス)施策」である。

 EDLPは、取扱量が多い大企業だから「いつも同じ安さ」でも利益が出る。
プレミアム商品券とは「商店街など零細企業に、EDLPを強要」するバカげた施策なのだ。

 プレミアム商品券は「大型店はEDLP施策を補強できるから、効果がある」が、
商店街など中小企業には「効果が全く無い」、むしろ 衰退が加速する! なぜか?

 割引が常態化し、顧客は割引に慣れると 「割引する時しか買わなくなる」から。
店は 割引する時しか売れなくなると、割引を止められない。 そう、割引=値引 は麻薬



大企業に正しい戦略(薬)は、商店街には誤った戦略(毒)

 商店街(中小企業)と 大企業では、経営は正反対なほど違う で解説したように、
大企業に正しい効果的な戦略(薬)は、商店街には誤っていて弊害を生む(毒)になる

 しかし、役所の「商店街(中小企業)施策は、大企業施策の真似」 が多い。
だから、商店街(中小企業)の多くが衰退し続ける 事実に 気がつこう!
 
 自治体も商工会も商店街も、こういう「マーケティング・商売の基礎」さえ知らずに
プレミアム商品券=EDLP施策を、商店街再生に適用し続ける愚策は、やめた方がイイ


注1) 上記に関連する「マーケティング・商売の基礎」は、以下のサイトと書籍で学べる!
商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で 久繁哲之介が話す事 (1)
『地域再生の罠』増刷 「8刷」 御礼に 「ロングセラーの秘密」を公開
売れない理由は自分で作るな、顧客に聞け

注2) プレミアム商品券の「転売を無くす」方法は、以下サイトで分かる!
プレミアム商品券「買えない、使えない」不満が続出~転売を無くす方法

注3) プレミアム商品券の最新まとめ情報が、以下サイトで良く分かる!
プレミアム商品券の「換金、悪用、不正、不満、手数料=上納金」問題まとめ



     若者バカ者まちづくりネットワーク 主宰  地域再生プランナー 久繁哲之介

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テーマ : マーケティング
ジャンル : ビジネス

「高齢者が幸せに暮らせる = シニア・ビジネスが成功する」まちづくり

論点 1) 豊かな高齢化社会の鍵は「スローな 言葉と視線」 
 
高齢化社会の到来に向けて、官も民も相当な予算を投下し、次の対応を進めています。

官=役所の対応 「高齢者が幸せに暮らせる」まちづくり
民=企業の対応 「シニア・ビジネスで利益を得る」事業

 残念ながら、ほとんどの「まちづくり、事業」は、成功していません。
その理由と解決策を、大阪ガスの雑誌『CEL』に、5頁の記事を寄稿しました。
以下、大阪ガスWEBでご覧になれます。

『CEL』久繁哲之介の寄稿記事~人の言葉と視線がスローなまち



論点 2) ネットで提供できるモノは 「無料=フリー」へ向かう 
 
大阪ガス『CEL』は以下、フリーのビジネスモデルを採用しています。

 同じ情報が、古いリアル媒体「紙=雑誌」で入手するには「1000円」かかります。
でも、新しい媒体「ネット=刊行社のWEB」では「無料」で提供されています。

「紙=リアルは有料、ネットは無料に (限りなく近く) なる」 フリーのビジネスモデルは、
新聞など他分野でも既に浸透しています


商店街(や大型店などリアル店舗)の活性化も、同様な発想が求められます。
商店街あるいは大型店など「古い販売の媒体=リアル店舗」は
「新しい媒体=ネット通販」に駆逐されていますよね。

 ここで留意すべきは、古いリアルな媒体の価値=存続意義は、ネットが得意とする
「価格の安さ」 以外の 新たな「基準」 が必要となる
ことです。


 家電最大手で高収益を誇っていたヤマダ電機でさえ、今や赤字に喘いでいます。
以下の記事でも「ネット通販との競争に敗れた」と指摘されています。
業界の盟主ヤマダ電機、中間決算で赤字転落へ~東洋経済オンライン

 商店街の衰退は「大型店のせい」という幻想は、完全に通用しない時代へ突入しました。
商店街も大型店と同じ目線で「新しい媒体=ネット通販」との差別化が必要です。



論点 3) 顧客が重視する基準&価値は 「価格」から 「人」へ 

 差別化の一つとして「接客 = 店主と顧客の交流」に注目しましょう。
東洋経済の記事は下段に、一般人のコメントが数十件よせられていますが
多くの方が「ヤマダ電機の店員が気にいらない」と接客を酷評しています。

 この記事は、すごく重要なコトを示唆しています。 ヤマダ電機が
経営不振に陥った理由をみる視点と基準が、経済記者と顧客では違うのです。

経済記者=専門家は「ネット通販との価格競争に敗れた」と。 評価基準は「価格」です。
顧客は「接客が悪い、ビジネス手法が汚い」と。 評価基準は「交流、モラル」です。

 商店街が衰退した理由も、これと同じ構図が見られます。
専門家(面した公務員・コンサル・商店主)は 「大型店に客を奪われた」 と言う。
顧客は 「商店街は、接客・仕入の能力が低い、地域貢献のモラルが低い」 と言う。

 顧客が「安いものしか買わない」理由は、商品の価値・判断基準を
価格でしか示せない(ヤマダ電機のような)店側にある
ことを販売者は肝に銘じよう!

 交流もモラルも、経営者という「人の意欲と能力」で、いくらでも向上できます。
経営者さん、まずは顧客に「スローな言葉と視線」をもって接客・交流してみませんか?



     若者バカ者まちづくりネットワーク 主宰  地域再生プランナー 久繁哲之介

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商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で 久繁哲之介が話す事 (3)

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テーマ : 地方再生
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若者・女性に、店を任せよう~販売者の笑顔&意欲が、顧客を引き寄せる

商店街を再生する一番の特効薬は 「若者・女性に、店を任せる」 ことです。

 若者・女性に店を任せる効果と必要性は、拙著
『商店街再生の罠』で詳解しているので、ここでは更に掘り下げた話をしましょう。

 商店街再生に、実現性と即効性が極めて高い施策として、空店舗に
「地元の商業高校生徒さんによる実習店舗の開設」があります。

 その好例として、長崎県島原市の島原一番街にある「島商ップ」を紹介します。

 以下2枚の写真を見比べると、同じ商店街とは思えないほど
雰囲気・活気が違いますよね。

写真1 長崎県 島原一番街の南側にある高校生の実習店 「島商ップ」
長崎の島原

写真2 島原一番街の北側にある 「シャッター商店街」
島原1番街

 
注目すべきポイントを2つ説明しましょう。

1)『商店街再生の罠』7章で詳解した「地域経済循環率」が高い。
 商業高校における販売実習は、主に2つの課題が与えられます。 
  接客訓練と、地元産品活用です。   
 
   高校生の実習店舗が扱う「商品の多くは、地元産」で、かつ
 「店の利益が、地元に循環」します。
  
  地域経済循環率が高いと、
 地元経済&地元市民生活を豊かにすることができる
のです。

2)販売者である高校生の一生懸命さ&曇りのない笑顔が、しっかりと顧客に伝わる。
 販売者の笑顔は「顧客も笑顔に変える力がある」のです。

 この「販売者の笑顔&意欲が、顧客を引き寄せる」法則は非常に重要です。そう、
商店街の再生に「補助金は不要」、必要なのは無料で創出できる「販売者の笑顔&意欲」です。

 以上より、商店街再生は、次2つを合わせ技で実施すると良いでしょう。

1) 販売者=商店主が「顧客志向に変わる」
2) それが出来ない商店主は、店を意欲ある「若者、女性に任せる」

 
 本日テーマ 「販売者の笑顔&意欲が、顧客を引き寄せる」の理解&実践へ
手助けとなる良書を、ビジネス書の目利き 久繁哲之介が厳選して紹介
します。


『人を魅了する』は、アマゾンベストブック「2011年ビジネス部門」に輝いた全米話題の
ベストセラー『ENCHANTMENT』の翻訳版です。 著者のガイ・カワサキ氏は、アップル在籍時
「エバンジェリスト」という肩書で、アップル商品を世界中に伝播したナイスガイ
日本人は「アップル」と言うと、ジョブス氏ばかり話題にしますが、ガイ・カワサキ氏の
マーケティングも注目すべき。 商業&マーケティングに関わる者には、必読の名著



『商店街再生の罠』を、表面的に前半だけを読んだ者は
「自治体批判」の本と曲解している様です。 本書は前後半で主旨が違います。
後半で、顧客志向な商業の基本と、そこから導く商店街再生策を提示する布石として
前半は、自治体に「顧客志向、商業の基本」が驚くほど欠落する事実と弊害を説明しています。
『商店街再生の罠』162頁 「リピート客をつくる5つの方法」 を実践すれば、効果は必ず出ます!


若者バカ者まちづくりネットワーク」主宰 久繁哲之介

テーマ : ☆経営のヒント☆
ジャンル : ビジネス

プロフィール

地域再生プランナー

Author:地域再生プランナー
久繁哲之介の見識が当ブログ、
以下の本でご覧頂けます。

『地域再生の罠』ちくま新書
『日本版スローシティ』学陽書房
『コミュニティが顧客を連れてくる~愛される店・地域のつくり方』
『商店街再生の罠』ちくま新書

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