久繁哲之介の地域力向上塾

商店街再生、繁盛する店づくりと経営の基本を、水木しげるロードに学ぶ

　拙著『商店街再生の罠』は、商店街再生の成功例「水木しげるロード」の繁盛店
「靴とはきもの　くぎたに」の商店主である釘谷吉三さんの経営作法を紹介しました。

　先月、水木しげるロードへ行き、釘谷吉三さんに再会したのを機に、改めて
商店街再生の方法論、店づくりと経営の基本を、以下に解説します。

　最初に問題です。　釘谷吉三さん（写真１）は今、何歳でしょうか？

写真1）　水木しげるロードの繁盛店「くぎたに」経営者の釘谷吉三さんに再会！

　答えは、釘谷吉三さん御本人がモデルのポスター（写真２）に書いてあります。
このポスター、よく見ると、釘谷さん御本人が一本歯の下駄を履いて、バランス良く立ちながら、
サムアップのポーズまでとっています。

　ポスター横の「一本歯の下駄は、体のバランスを最適化する」という広告コピーに注目！
現代人の最大関心事である「健康」に訴求する広告センスの高さが感じられます。　また
「男だったら履いてみな！」という広告コピーと写真ポーズも、顧客の心に刺さる力がある。

　９０歳の釘谷さんが一本歯の下駄を履いて決めるポーズと元気な笑顔を見れば、
健康に良いという商品の効能を納得しますよね。　つまり、言葉が綺麗事ではなく、
真実味が顧客に「伝わる」！　自分の言いたい事を一方的に「伝える」のはダメ！

　また「試着・試食は販売促進の基本」ですが、ポスターにある広告コピー
「試履用ご自由に～」は、販売促進の基本を忠実に実践しています。

　ある商店主は釘谷さんの存在を、彼のポスターをもじって、こう表現します。
「男だったら、おまえも個店の努力をやってみな！　と鼓舞されています」

写真2）　釘谷吉三さん、90歳で今も元気！

　さて、私が一本歯の下駄を試履しながら、釘谷さんと会話していると、修学旅行中の
女子高生たちが「私達も履きたい。　どうやって履くの？」と、近寄ってきた。　

　写真３は、釘谷さんの実演指導が始まる瞬間だが、ここで私は女子高生たちに
「そのポスター見て、釘谷さん御本人ですよ」と言うと、女子高生たちは釘谷さんが
90歳と知り、心配そうな声で　「おじいちゃん、無理しないでね」と言う。

写真3）　一本歯の下駄を履き始める釘谷さんを心配そうに見つめる女子高生たち

写真4）　下駄を履いて、自由自在に歩く釘谷吉三さんを見て、驚く女子高生の表情に注目！

　このような驚きや感動の体験に、顧客のクチコミやマスコミは敏感に動く。
結果、顧客数と注目度が劇的にアップして、店は繁盛する！

　水木しげるロード（鳥取県境港市）の成功要因を纏めよう。
ゲゲゲの鬼太郎など水木しげるアニメのキャラクターや行政に依存しないこと！
はきもの屋が鬼太郎キャラに依存して、一本歯の下駄を売ろうとしても、売れない。

　依存ではなく、自発的な創造が必要。　商店主が自ら個性的なキャラクターをもち、
顧客と交流しながら、顧客へ驚きや感動を創造すること！

　　若者バカ者まちづくりネットワーク主宰　地域再生プランナー久繁哲之介

講演・執筆ご依頼、著者プロフは、こちら

　　　　　　　　　　　講演内容サンプル
商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で久繁哲之介が話す事 (１)
商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で久繁哲之介が話す事 (２)
商店街の講演・経営者の勉強会・自治体の研修で久繁哲之介が話す事 (３)
　　　　　　　　　　　　　　　　　　

【送料無料】商店街再生の罠 [ 久繁哲之介 ]
価格：864円（税込、送料込）

テーマ : ☆経営のヒント☆
ジャンル : ビジネス

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小さな町の創生へコミュニティと市民の活躍を説く講演会４月17日（月）江府町

久繁哲之介の公開「無料」講演会お知らせ

　日時：　4月17日（月）１９：００～２０：３０
　場所：　鳥取県江府町の防災情報センター
　テーマ：人口減少が続く小さな町の創生へ、コミュニティの質と、市民活躍の質量を高める

　人口が最も少ない都道府県の鳥取県で、最も小さな町の江府町で、コミュニティの質と
　市民活躍の質量を高める方法論を私と江府町民で語り合います。　江府町民は勿論
　どなたさまも無料で参加できます。是非お越しください！　
　　講演会の詳細「江府町Web」は、ここをクリック！

よそ者目線＝顧客目線を、コミュニティづくり、市民活躍に活かす

　コミュニティの質と、市民活躍の質量を高める方法の一つに、地域資源の活用がある。
地域資源の活用で最も留意すべきは、ビジネスと同様、よそ者目線＝顧客目線を意識すること。

　地域資源の場合、地元市民は毎日みてるから価値を感じなかったり、逆に過剰に愛しすぎたり
して、よそ者＝顧客の目線と、ズレが生じやすい。

　江府町の場合、中国地方の最高峰である大山の真南に立地する。　山は見る場所によって
景色が異なり、江府町から見る大山は実に綺麗な「右肩あがり直線」を描く。

　右肩あがり直線を好む・目指す企業は多く、江府町から見る大山の景色は幾つかの企業が
決算報告書の表紙に採用している。　この「よそ者目線は、江府町まちづくりに活かす」チャンス！

久繁の講演は、その町に適した観光や商品開発の方法も提案

　例えば「江府町へ移住・観光すれば、あなたの人生は右肩あがり！」というコピーの
移住体験ツアーや観光ツアーを売り出す。　

　更に、江府町から見る大山の景色にこの様なコピーを付した「お守り、特産品パッケージ」等
関連商品を開発する。　例えば「業績が右肩あがりクッキー」とか、お土産にイイですよね。

　こういうアイデアを「真面目にやれ」と怒るか、「イノベーション＝地域活性化には
遊び心が必須」と柔軟に解釈できるかが、地方創生やビジネスの成否を分ける。

　アイデアは連携も大切。　特産品にクッキーを選んだ理由は、江府町の地域おこし協力隊が
美味しいクッキーを開発して、これを売り出したい！という市民の声に基づく。　

　このように、市民の小さな活躍に、役所が応えて官民連携すると、市民はより活躍できる。
更に、クッキーなら、右肩あがりな形に加工するのも簡単。　つまり、製造工程との連携。

　4月17日の江府町での講演会は以上のように、観光や商品開発の方法論も提案し、
江府町民や役場と討議して、地方創生を確実に進める場となるでしょう。

顧客価値の創り方が分かる『競わない地方創生～人口急減の真実』　目次

第１章人口減少対策をビジネスの基本から導く
第２章弱者（地方都市、中小企業）の経営は、強者とは正反対
第３章弱者は競争するな。自分が１番になれる軸を創る
第４章１番になる最良の方法は、協働という「働き方」
第５章学習しない高給な公務員が、地方を滅ぼす
第６章 顧客価値は顧客目線な遊び心から創造される
第７章現象でなく原因を考えると、人口急減の理由が分かる

競わない地方創生～人口急減の真実
時事通信社　価格：1,728円（税/送料込）

　　　　　　　若者バカ者まちづくりネットワーク主宰　地域再生プランナー久繁哲之介

講演・執筆ご依頼、著者プロフは、こちら

　　　　　　　　　　　　講演内容サンプル
『競わない地方創生～人口急減の真実』講演資料 １～人口減少対策編

『競わない地方創生～人口急減の真実』講演資料 ２～自治体経営＆中小企業経営編

『競わない地方創生～人口急減の真実』講演資料３～働き方を改革する場所に人が集まる編

テーマ : 地方自治
ジャンル : 政治・経済

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ふるさと納税とネーミングライツは、資金調達額より経費が多い赤字という欠陥

役所は赤字でも行うべき事業はあるが、資金調達が赤字は駄目

　自治体には、子育て支援など「赤字でも実践すべき、事業はある」が
資金調達が経費より多い、赤字は絶対にありえない。　しかし、

　自治体が行う「ふるさと納税、ネーミングライツ」という資金調達は、
資金調達額より経費が多い赤字という、ありえない欠陥がある。

　投資対効果（経費と資金調達額の比率）を意識しましょう。
そもそも、事業と資金調達は区別しましょう。　という話をします。

自治体のネーミングライツ資金調達額は、経費の 1/10以下

　ネーミングライツ資金調達額（以下、全て年額）の相場は
プロスポーツ施設は数億円。　例：千葉マリンスタジアムは10年ｘ3.1億円

　一方、自治体が公共施設で行うネーミングライツ資金調達額は、表１のように
スポーツ施設で、2～3百万円。　スポーツ施設以外なら、50万円位。

　自治体のネーミングライツ資金調達額が、プロスポーツより、100倍から1000倍も
低い理由は後述するが、問題は資金調達額そのものの少なさではなく、
経費より10倍以下も少ない赤字、であること。

表1）滋賀県ネーミングライツ導入実績　（出典：滋賀県Web「ネーミングライツについて」）

公式施設名　　　　　愛称（ネーミングライツ）　　年間ネーミングライツ料
県民の森　　　　　　　滋賀日産リーフの森　　　　　　　60万円
滋賀県立長浜ドーム　　長浜バイオ大学ドーム　　　　　　240万円
滋賀県立体育館　　　　ウカルちゃんアリーナ　　　　　　300万円

役所に経費の意識が無いが故に、経費を測定しない
　
　資金調達額より経費が多い問題が認識されない理由は２つある。
１）　役所に経費の意識が無い
２）　経費の意識が無いが故に、経費を測定しない

　例えば、ネーミングライツの経費項目を挙げていくと、１：自治体職員の人件費。
2：募集から名称変更の告示までに要する広報広告費。　3：契約に要する費用。
4：名称変更に伴う「道路標識やバス停や施設看板の変更に要する作業費用」

４の作業は広範囲かつ非常に高額ゆえ、自治体と事業者の役割分担を
３の契約で詳細に定める必要がある。　どう対応しても、経費は莫大にかかる。

注）「公共施設ネーミングライツ資金調達額は、経費の 1/10以下」という前提は
　「資金調達額が表１。経費4は全て事業者負担」を想定する。　もし
経費４を自治体側が全て負担すれば、経費の 1/10どころの話では済まない。

　では実際、経費４を自治体と事業者のどちらが負担しているのか？
この論文の78頁によれば、147自治体にアンケートを行った結果、全体の
76.9％は事業者が負担。　残り23．1％は自治体が負担（および無回答）。

自治体のネーミングライツ資金調達額が、1000倍も低い理由

　ネーミングライツ（命名権）は、そもそも「施設への直接的な集客数：前者」よりも
「マスコミ報道（特にテレビで試合中継）で間接的に視る者の数）：後者」が
ダントツに多いプロスポーツ施設を前提としたビジネスである。

　ネーミングライツ発祥地アメリカではスポーツ毎のネーミングライツ料が同国での人気に比例。
ネーミングライツ料が最も高いのは、最も人気が高いアメフトの競技場で、次が野球場。　
端的に言えば、ネーミングライツ料は後者の数に比例する。前者の数では決まらない。

　以上を簡単だが、ネーミングライツの基本と定義し、日本に輸入された後の動向を考察しよう。
日本でも輸入当初は、日本で人気が高いプロスポーツの野球場とサッカー競技場へ限定的に
導入され、ネーミングライツ料の相場は年間数億円だった。　この相場は現在も続く。

　自治体の多くは、日本のプロスポーツ施設が得る高額なネーミングライツ料を見て、
ネーミングライツに参戦。驚くことに、スポーツ施設に限らず、あらゆる公共施設に、年間
数千万円のネーミングライツを募集したが、入札不調で契約が成立しない案件が続出。

　自治体の目論見は「公共施設への直接的な集客数（前者）は少なく見積もっても
プロスポーツ施設の1/10はあるから、ネーミングライツ料もプロスポーツ施設の1/10、
つまり年間数千万円は貰えるだろう」である。

　自治体が年間数千万円で契約成立しない理由は、ネーミングライツの
基本を知っていれば、簡単に分かる。つまり、
ネーミングライツ料を決める要因は、後者にあり、前者は殆ど関係がない。

　なぜなら、前者は1試合で数万人にすぎないが、後者は100倍の数百万人を期待できる。
特に野球やサッカー等、人気が高いスポーツで優勝がかかる試合なら、テレビの視聴者数は
1000倍を確実に超す。　100倍～1000倍もネーミングライツ料が違う理由がここにある。

解決策は、顧客・市民と価値を協働で創る意識改革

　理由はまだある。　自治体は、ネーミングライツの考え方・意識が悪い（表２）。
表2を見ると、県から企業への関係は「命名権の付与」としか書かれていない。
「付与（販売）するから、対価を出せ」という意識なのだろう。

　この意識だから、ネーミングライツ料は後者（テレビ中継視聴者数）で決まる。
後者を期待できない自治体は「付与（販売）するから」という意識ではダメ。

「あなた（御社）が望むことを協働して達成するから」という意識へ改革すれば
顧客の価値（ネーミングライツ料）を高めることができる。

表2）滋賀県ネーミングライツ導入の効果　（出典：滋賀県Web「ネーミングライツについて」）

競わない地方創生～人口急減の真実
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地域の資源ｘ物語と、顧客価値から導く商品化・地域活性化～事例：鹿島神宮

鹿島神宮は神秘的な空間と物語「全ての始まりの地」が魅力

　鹿島神宮は「全ての始まりの地」という由来＝物語の幸運に、あやかれる場（魅力１）。
また、神秘的な空間は散策するだけで、心が癒される場（魅力２）。　行くと良いですよ！
　鹿島神宮など神秘的な空間（パワースポット）の詳細は、このサイトがオススメ

　ＰＲは、ここで終わり。　今月、講演で訪れた茨城県鹿嶋市の錦織市長（写真2）から
地域の活性化とＰＲを依頼された。　ここ迄が活性化とＰＲの切り口。　次は方法。

写真１）　「全ての始まりの地」鹿島神宮は、散策するだけで、心が癒される

写真2）　茨城県鹿嶋市の錦織孝一市長（右）と私

地域活性化とビジネスを成功させる４段階の絞り込み

　地域活性化もビジネスも、次の４段階を徹底的に具体化して企画する。
１）資源を絞る　２）魅力・物語を絞る　３）顧客を絞る→　４）絞った顧客に価値を創造

　失敗する者の多くは、２以降の絞り込みが出来ない。　結果、誰に・どんな価値があるか
不明な商品になり、失敗する。　鹿嶋市のように、資源が豊富だと、１の絞込から失敗する。　

１）資源：鹿島神宮、サッカー日本一「アントラーズ」は、共に日本一の魅力を有するのに、
　ＮＨＫドラマ「塚原卜伝」誘致に5年も投資：注。　私なら、鹿島神宮を次のように着手。

２）鹿島神宮の魅力も複数あるが、魅力１に絞る。　理由は比較優位性（１番になれること）。
　例：魅力２（神秘性）は競合が多いが、魅力１は競合が無く、次の顧客を獲得できる。

３）結婚や就職・進学など「人生の転換期＝新たな生活を始める」不安と希望が交錯する顧客

結婚など人生の転換期に参拝ｘ記念品の販売＝地域活性化

４）価値の創造は、提供者毎に、３の顧客を更に絞り込む。　例えば「自治体が結婚」という
　組み合わせで絞り込み、価値を考える。　ここでは成功例として、立川市の例を挙げておく。

結婚アルバムのような価値を創造した「立川市プレミアム婚姻届」～ココをクリック

　立川市プレミアム婚姻届は1000円で誰でも申請できる。　今、大人気で品切中。　
顧客の価値は、見た目は結婚アルバムのようで、部屋に飾りたくなるデザインにある。

　地域の価値は、２つある。まず、婚姻届は地元の印刷会社が作成する。そして、
申請者は婚姻届を提出する為に立川市へ来訪する。　ダブルで地元に金が落ちる。

自治体のＮＨＫドラマ誘致競争～誘致できても、効果は小さい

　自治体の多くが公費を使い、ＮＨＫドラマを誘致する競争が未だに続いている。
誘致は競争が激しく難しいし、誘致できても、効果は少ないし短いから、もう止めるべき。

　鹿嶋市は、ＮＨＫ大河ドラマ誘致に5年もの時間をかけたが、誘致できたのは、ＢＳ番組。
注：鹿嶋市が、ＮＨＫ大河ドラマ誘致に奔走した５年間の経緯～詳細はココをクリック
　注）この5年間は、錦織市長の就任日（2014年4月）以前の話。

地元の出身者を魅せる記念館と番組は、価値が低い

　ＮＨＫドラマでは、地域が活性化しない原因は「地元の出身者を魅せる」という切り口の
つまらなさにある。　事実、同じ切り口の記念館を建設しても、地域は活性化しない。

　なぜか？　顧客は番組の物語には価値を感じるが、地元の出身者を魅せる切り口は
顧客の価値が低いから。　価値はゼロではないから、少なく短い効果は出る。

　その小さい効果を得る為に、公費を投じた番組誘致や記念館建設は、もう止めよう。
以上の詳細は、『競わない地方創生～人口急減の真実』で確認できます。

『競わない地方創生～人口急減の真実』　目次

第１章人口減少対策をビジネスの基本から導く
第２章弱者（地方都市、中小企業）の経営は、強者とは正反対
第３章弱者は競争するな。自分が１番になれる軸を創る
第４章１番になる最良の方法は、協働という「働き方」
第５章学習しない高給な公務員が、地方を滅ぼす
第６章顧客価値は顧客目線な遊び心から創造される
第７章現象でなく原因を考えると、人口急減の理由が分かる

競わない地方創生～人口急減の真実
時事通信社　価格：1,728円（税/送料込）

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コミュニティを「しがらみ」から「価値」へ変える地方創生～講演会2月5日（日）鹿嶋市

久繁哲之介の公開「無料」講演会お知らせ

　日時：　２月５日（日) １４：１５～１６：００　（注）
　場所：　茨城県鹿嶋市　大野公民館（Ｊリーグ王者アントラーズ・スタジアムの近く
　演題：　コミュニティを「しがらみ」から「価値」へ変える

　私の講演は「鹿嶋市まちづくり市民大会」というイベントの中で、基調講演という
位置づけですが、どなたでも無料で参加できるイベント＆講演会です。

注）イベントは13時に開催。　私の講演は１４：１５開始予定。
イベント=講演と場所の詳細は、鹿嶋市Ｗｅｂで確認して下さい（ここをクリック）

コミュニティを「しがらみ」から「価値」へ変えると地方創生

　講演会お知らせを兼ねて、演題『コミュニティを「しがらみ」から「価値」へ変える』
の主旨を説明しよう。　コミュニティは、濃薄どちらでも、表裏一体な二面性を有する。

　地方の濃いコミュニティは「しがらみ（短所）ｖｓ価値（長所）」という表裏一体な二面性。
大都市の薄いコミュニティは「孤立（短所）ｖｓ自由（長所）」という表裏一体な二面性。

　しかし、まちづくりの専門家やマスコミの多くが、片側しか見ない。　すなわち
「地方の濃いコミュニティは素晴らしい価値vs大都市の薄いコミュニティは孤独死など
孤立を生むからダメ」というステレオタイプな偏見で、地方への移住を煽る。

　これは、ウソ。　なぜなら、逆の方が圧倒的に多いから。　すなわち、
「地方の濃いコミュニティを、しがらみと感じてvs大都市の薄いコミュニティの自由に憧れ」
地方の若者は大都市へ流出する。　これが、不都合な真実。

　地方創生の方向性は、地方の濃いコミュニティを「しがらみ」から「価値」に変える！
これを詳解する拙著『競わない地方創生～人口急減の真実』から一例を以下に紹介。

コミュニティ　短所　　　長所　　　　長所に基づく人の行動　　　　まちの姿　　　　　　
濃い　　　しがらみ　　絆＝価値　　共感する（仲間）から買う　　皆が豊かな協働社会
薄い　　　孤立　　　自由＝効率　低価格（便利）だから買う　　強者が勝つ競争社会

『競わない地方創生～人口急減の真実』　目次

第１章人口減少対策をビジネスの基本から導く
第２章弱者（地方都市、中小企業）の経営は、強者とは正反対
第３章弱者は競争するな。自分が１番になれる軸を創る
第４章１番になる最良の方法は、協働という「働き方」
第５章学習しない高給な公務員が、地方を滅ぼす
第６章顧客価値は顧客目線な遊び心から創造される
第７章現象でなく原因を考えると、人口急減の理由が分かる

競わない地方創生～人口急減の真実
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